Hubo una época en la que decir dónut en España no era una descripción, sino toda una declaración comercial. La palabra pertenece legalmente a Panrico, la empresa que convirtió un dulce americano en icono nacional. Detrás de ese pequeño círculo de masa hay una historia que mezcla ingenio empresarial, pleitos judiciales y una pizca de orgullo lingüístico.

Todo empezó en los años 50, cuando el empresario catalán Andrés Costafreda descubrió los doughnuts durante un viaje a Estados Unidos. Fascinado por su potencial, decidió importar la idea, pero adaptarla al paladar español y al mercado local. 

Así fue como nació, en 1961, la Donut Corporation Española, germen de Panrico, y con ella el dónut con tilde y alma mediterránea. El éxito fue inmediato. En pocos años, el bollo con agujero se convirtió en un producto cotidiano, tan común como el café de las mañanas (cuando no sabíamos todavía que el azúcar era el diablo).

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Y con esa popularidad llegó también la protección de la marca, que Panrico registró con celo en el país. Desde entonces, dónut no fue un genérico, sino un sello con propietario y abogados atentos a cualquier intento de imitación del gran monopolio.

Durante décadas, la empresa defendió esa exclusividad frente a gigantes internacionales. Bimbo y Europastry perdieron juicios por intentar usar el término, y solo algunas multinacionales lograron rodear la restricción. Krispy Kreme, por ejemplo, puede operar bajo su nombre completo en Europa, pero no en España, donde evita la palabra maldita en su branding local.

El caso más curioso fue el de Dunkin’ Donuts, que sí consiguió usar temporalmente la marca gracias a una coincidencia empresarial. En 1997, la británica Allied Domecq era propietaria de Dunkin y, a la vez, accionista de Panrico. Esa relación dio lugar a una joint venture que permitió abrir locales bajo el nombre Dunkin’ Donuts España. 

Todo iba bien hasta que el grupo cambió de manos: cuando Pernod Ricard compró Allied Domecq en 2007, se quedó con los licores y vendió las rosquillas. Con el vínculo roto, Dunkin tuvo que comprar su parte del negocio español y renombrarse como Dunkin’ Coffee, un cambio forzado que marcó el final de una coexistencia improbable.

Desde entonces, la palabra dónut volvió a ser terreno exclusivo de Panrico, una rareza legal que aún hoy llama la atención fuera de España. Y mientras las marcas americanas hacían equilibrios con los nombres, Krispy Kreme ha desembarcado en Madrid con su habitual espectáculo de luces y azúcar.

Tras tres años de negociaciones, la compañía ha inaugurado su primer Teatro en Leganés, una mezcla entre tienda y obrador donde los visitantes pueden ver cómo se glasean las rosquillas en tiempo real bajo el mítico neón rojo de “Hot Now”.

El proyecto, impulsado por la familia Zamudio-Terrazas, ha supuesto una inversión inicial de 6 millones de euros, con planes de expansión que podrían alcanzar 50 tiendas en cinco años. 

La inauguración ha sido un pequeño fenómeno social. Decenas de personas acamparon la noche anterior con mantas, sillas plegables (incluso con el Monopoly a cuestas) y un entusiasmo que ni los lanzamientos de Apple. 

Así, más de seis décadas después de que Costafreda trajera la idea desde Estados Unidos, España vive una segunda fiebre del dónut, pero esta vez, con competencia internacional, historia judicial y una legión de fanáticos que saben perfectamente que, aunque el nombre cambie, el placer sigue siendo el mismo: un círculo perfecto de masa, azúcar y memoria colectiva.

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El marketing en restauración rápida vive de dos ingredientes básicos: ingenio y timming acertado. Lo sabe bien KFC, que hace unos meses sorprendió con una campaña basada en rimas y menús de cinco euros que se convirtió en fenómeno. 

Ahora, Carl’s Jr. ha recogido ese testigo con una propuesta propia que no esconde su “inspiración” y que apunta a la misma mezcla de humor y cercanía para un público que disfruta de las coñas populares.

Bajo el lema “la fav de Carlos en Carl’s”, la marca lanza una acción promocional que juega con la coincidencia entre el nombre de la enseña y un dicho popular: Carlos, el de los cojones largos. 

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El chascarrillo, de sobra conocido en la cultura popular española válido para cualquier situación, sirve de anzuelo para dotar de notoriedad a una promoción puntual pero con gran potencial de conversación en redes sociales, algo muy valorado por las marcas actualmente.

La campaña, en marcha del 12 al 21 de septiembre, ofrece un menú gratis a todos los clientes llamados Carlos. Es una idea sencilla, con coste asumible, pero que seguramente prevé multiplicar su efecto gracias a la viralidad y a la capacidad de generar titulares y memes.

El guiño a KFC y a su campaña que jugaba hace pocos días con el chascarrilo Por el culo te la... no es casual. El propio CEO de Avanza Food, grupo que gestiona la cadena en España, ha reconocido en LinkedIn que la campaña está "inspirada" en la estrategia de su competidor, de hecho los personajes son los mismos. 

"Reconocer algo fundamental: esta campaña es un spin-off de la mítica campaña del “5” de KFC España y Portugal y sin esa idea nunca hubiera surgido la nuestra, como es obvio", explica en su mensaje en redes, a la vez que agradece a la compañía el haber dado el pistoletazo de salida a campañas "brillantes y atrevidas".

Lejos de disimular, lo plantea como un como una prueba de que las marcas pueden replicar ideas siempre que se adapten al tono propio. En realidad, los actores son los mismos pero pronunciando un guion distinto, aunque encajonados en un mismo papel cada uno: de besugos que mantienen un vacileo dialéctico.

El poder del juego de palabras

El éxito de la acción reside en la fuerza del lenguaje popular. En lugar de inventar un eslogan artificial, Carl’s Jr. se apropia de una frase hecha y la resignifica en clave comercial. El resultado es un producto de marketing que parece natural, cercano y con la capacidad de generar conversación orgánica en redes sociales.

Desde el punto de vista práctico, la promoción es fácil de implementar: se limita a clientes con un nombre concreto pero interpela a cualquiera abierto a la coña. A cambio, cada menú regalado se multiplica en impacto publicitario a través de fotos, vídeos y menciones en plataformas digitales.

Marketing por imitación

La estrategia plantea una reflexión interesante sobre hasta qué punto las marcas pueden permitirse copiar a la competencia. En este caso, la imitación estratégica se presenta como una táctica válida siempre que se ejecute con personalidad propia. 

Además, el lanzamiento llega en un contexto favorable: la rima de KFC aún está fresca en la memoria colectiva y el recuerdo potencia la conexión inmediata. Aprovechar esa inercia demuestra que en marketing importa tanto la creatividad original como la rapidez para capitalizar tendencias antes de que se enfríen.

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Es muy habitual en las zonas comerciales de extrarradio encontrarse con aglomerados de restaurantes y tiendas que compiten unas con las otras, y muchos se preguntarán por qué, si ancha es Castilla, se sigue esta estrategia tan poco coherente a priori.

Por ejemplo, es muy común que suceda con tiendas de comida rápida: las multinacionales Burger King y MacDonald’s suelen ir de la mano en muchos complejos comerciales, y la explicación no parece lógica.

Esto mismo se preguntan muchas personas al ver cómo las grandes cadenas se agolpan unas al lado de las otras sin entender por qué sucede este fenómeno tan, aparentemente, absurdo.

Según comparten esto se debe a una ley de mercado, conocida como Ley de Hotelling, que permite explicar por qué las tiendas que venden lo mismo tienden a agruparse en los mismos lugares y por qué instituciones como los partidos políticos son tan similares.

Hotelling fue un matemático norteamericano que participó en análisis económicos basados en las matemáticas. Su teoría permite ilustrar, según la BBC, este fenómeno.

La playa de un kilómetro

Invita a imaginarse una playa de un kilómetro de largo, donde una emprendedora decide vender helados, y otro emrendedor considera que la primera ha tenido una buena idea.

De entrada se situarían lejos uno del otro, pero como el producto es el mismo, los bañistas terminarían yendo al más cercano.

De forma natural, para ganar más clientes irán tendiendo a situar sus puestos ambulantes en el centro, donde estén más a mano de todos los compradores. El medio es ese punto de equilibrio, y no estar allí implica perder cuota de mercado.

Esto permite explicar por qué las grandes marcas no quieren perder cuota de mercado alló donde hay clientes potenciales y directamente se sitúan al lado de su principal competidor.

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En el año 2025, hablar de estrategias comerciales pasa por meter en el saco muchas palabras en inglés, de hablar de digitalización y de lucir muchos másteres de escuelas de negocios.

En el año 1990, la tesitura era bien diferente y, sin embargo, con menos ciencia –al menos en teoría– algunas marcas hacían auténticas florituras para llevarse al gato al agua.

Como sucede con este cartel de helados de Frigo, datado del año 1990, cuando las dos Españas oscilaban entre ser de Camy –que luego compraría Nestlé– o ser de Frigo, mientras otras marcas como La Menorquina o Avidesa también luchaban por hacerse un hueco en el corazón veraniego de los españoles con sus helados.

Nostalgia aparte, viendo precios y helados que ahora nos parecen gigantes, Juan Berlanga, un agente comercial, ha revelado en LinkedIn los secretos de un aparentemente inocente cartel de helados que, en realidad, es toda una estrategia de venta que haría palidecer a los popes que hablan de la inteligencia artificial en el siglo XXI.

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Y todo a base de colores, posicionamiento y segmentación visual. Casi nada. En este caso, en una carta en la que ya vemos algunos iconos de Frigo como el Calippo, el Drácula, el Minimilk o el Frigopié, vamos percibiendo una estructura creciente en el coste de cada helado.

En la parte baja de la carta, a la altura de los ojos de los niños, brotan los polos y los helados en la acepción más clara que conocemos: aquellos hechos a base de hielo. También son los más baratos y, por definición, aquellos que se podían permitir los niños con sus pagas semanales o los que sus padres estarían dispuestos a comprarles, muy por delante de helados que ya superasen la barrera de las cien pesetas.

De hecho, la estrategia comercial previa apunta a la forma. Aunque ahora un adulto nostálgico se pueda comer un Frigopie o un Frigodedo, lo cierto es que son helados planteados para niños, por textura y forma, lo que posibilita su presencia en la parte baja de la carta.

Arriba, los helados aspiracionales: los conos y los bombones helados, ya con más presencia de chocolate y mucho menos vinculado al tradicional polo, brillan con los Negrito o el Superchoc, dos iconos de Frigo, antes del advenimiento de los Mágnum y los Cornetto.

En ese sentido, explica Berlanga que la experiencia también influye. "Colores más elegantes y fondos claros en la zona premium" que, a su juicio, "transmiten calidad y calma", mientras que en la parte baja predominan "colores cálidos y saturados en la zona infantil" los cuales "impulsan la emoción y la acción".

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La expresión Ok, boomer' ya casi suena anticuada, y eso que apenas está entre nosotros desde 2019. Pero los fenómenos socioculturales, nacidos o impulsados a través de las redes, cada vez van más rápido, y si la irónica respuesta de las generaciones más jóvenes a los mayores pronto será viejuna, OK Soda es un fósil prehistórico. Ni los que llegaron a probarla se acuerdan casi de ella, otra víctima más de las ideas de bombero de algunas marcas que acabaron en fracaso.

Y la compañía que la trajo al mundo no es precisamente una desconocida ni fue un proyecto menor. Ok Soda fue un fatuo intento de Coca-Cola por conquistar un mercado que se les estaba escapando de las manos, las, entonces, nuevas generaciones de jóvenes adultos que compartían una visión muy particular de la vida. Una visión que no encajaba en absoluto con los valores y la imagen que la compañía roja de refrescos representaba.

Viajamos a principios de la década de 1990, cuando una serie de fenómenos culturales, políticos, económicos y sociales eclosionaron en la que se llamaría generación X, precisamente la que llegó después de los famosos boomers, la antesala de los millennials.

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OK Soda, el intento de crear una segunda marca de Coca-Cola

A finales de los 80, Coca-Cola había tenido ya algún fracaso comercial, pero el fulgurante éxito de la renovada imagen de sus productos estrella, Diet Coke y Coca-Cola Classic, animaron a la compañía a avanzar hacia otros mercados, tratando de adelantarse a sus competidores y de afianzar su posición en el sector de los refrescos, especialmente en el competitivo Estados Unidos.

Así fue como a principios de la década siguiente, Roberto Goizueta, entonces CEO de la empresa, volvió a confiar en el buen olfato del publicista Sergio Zyman. Su principal encargo era el de lanzar un nuevo producto que fuera realmente innovador, no solo una variedad más de Coca-Cola. Tenía que tener su propia receta, su propio estilo y su propio nombre. Y había que empezar precisamente por ahí, un nombre icónico que marcara época.

Tras llevar a cabo un estudio internacional, determinaron que coke era la segunda más conocida en todo el mundo, solo por detrás de ok. Blanco y en botella: la nueva bebida de Coca-Cola se llamaría OK. OK Soda. Quizá no era muy buena apuesta para su posterior lanzamiento fuera del mercado anglosajón, en países donde ni usamos coke ni tampoco soda, pero sería un problema con el que lidiar después. Aunque no llegaron a tener que enfrentarse a él, para su desgracia.

El refresco para la generación más cínica y desencantada con el mundo

La generación X, hijos de la generación silenciosa y de los primeros boomers, se suele definir como cínica, desencantada, escéptica, pasiva y perezosa. Eran años en los que explotó la música grunge, triunfaba Nirvana y  Richard Linklater revolucionaba el cine indie con Slacker, una oda al no hacer nada ante la vida. Jóvenes desilusionados ante el futuro más próximo, decepcionados con el fracaso de las revoluciones de sus padres, decaídos en una sociedad consumida por el consumismo, nunca mejor dicho, en un ambiente gris aderezado con la epidemia del sida, las drogas, el auge de la informática, las tasas de divorcio y la pérdida de los valores familiares.

Toda esta atmósfera generalizada cuajó en la nueva Coca-Cola con un eslogan que podía resumirse fácilmente: "¿Qué sentido tiene la Ok Soda? Bueno, ¿cuál es el sentido de nada?"

Si toda una nueva generación de jóvenes no tiene ilusión por la vida y el mundo les parece decepcionante y gris, había que darles un refresco que fuera exactamente eso. Al menos, era la idea de Zyman y su equipo para irrumpir en el mercado y conseguir ganarse a un público al que no le interesaban nada los refrescos de la sociedad de consumo más pop. Y que, desde luego, no querían saber nada de compañías multinacionales con carísimas campañas de marketing.

El intento de vender un refresco a quien odia la publicidad

La generación X despreciaba la publicidad y el consumismo. Atraer su atención y convencerle de comprar una nueva bebida no iba a ser fácil.

La campaña de marketing desarrollada alrededor del lanzamiento fue de todo menos convencional, y se desligaba completamente del estilo que siempre ha pregonado Coca-Cola. Nada de la imagen idílica de la vida perfecta americana.

El estilo artístico de las latas y de las campañas publicitarias se dejó en manos de autores de cómic alternativo de la época como Daniel Clowes o Charles Burns, que plasmaron un mundo lúgubre y surrealista en sus diseños. Los anuncios de televisión y las distintas acciones que se lanzaron por Estados Unidos pretendían subvertir la propia publicidad, con mensajes muy extraños que debieron chocar mucho al público generalista de la época.

Los lemas, frases y manifiestos asociados querían transmitir esa idea de que Ok Soda era el refresco para quienes no se dejan manipular: "No hay ningún secreto real para sentirse bien"; "No te dejes engañar pensando que tiene que haber una razón para todo"; "OK Soda rechaza enfáticamente cualquier cosa que no es OK, y respalda completamente cualquier cosa que lo es", etc.

Un fulgurante fracaso

La ambiciosa campaña publicitaria y todas sus acciones paralelas no lograron conquistar el frío corazón de su público objetivo. Tampoco atrajo el interés de posibles consumidores curiosos por probar algo nuevo. Coca-Cola retiró el refresco de la venta en 1995 y canceló toda la producción de la misma. No había estado ni dos años en el mercado.

El fracaso comercial no fue tan catastrófico para la compañía gracias a que fueron cautos con su lanzamiento. Aunque Zyman tenía carta blanca para desarrollar su idea, el refresco se distribuyó inicialmente bajo un periodo de prueba en unos cuantos estados del país, antes de expandir la producción una venta que aspiraba a ser internacional. Nunca llegaría a salir de las fronteras del país.

Si el fracaso se debió solo a la extraña campaña de marketing o a que era un mal producto, no está del todo claro. Porque las reseñas de quienes la probaron en su día no fueron demasiado positivas. En la revista Time se describió como "savia de árbol carbonatada", y otros críticos la comparaban con agua de pantano o algo parecido a cuando mezclas todos los refrescos de una fiesta en una misma fuente. "It sucks" ("es una porquería"), sentenció un chaval de 13 años cuando la probó por primera vez, resumiendo el sentir general.

Supuestamente tenía un sabor más cítrico que la Coca-Cola original, con toques especiados y de naranja, muy dulzona y con menos gas. En definitiva, un refresco pretencioso que, a la hora de la verdad, no dejó ninguna huella en quienes la probaron. Por muy buena que sea tu campaña publicitaria, el éxito a largo plazo solo se consigue si el producto da lo que promete. No se puede engañar al consumidor dos veces. O casi nunca se puede.

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Pensar a estas alturas de la vida que lo que vemos en el supermercado puede tener algo de casual y de poco estudiado sería pecar de ingenuos. Hay técnicas de markéting en absolutamente todo lo que nos rodea cuando hacemos la compra.

Desde algo tan elemental como poner en los estantes centrales del lineal lo más caro –o lo que más quiere vender el establecimiento– hasta aumentar el ritmo de la música (o pausarlo) para que nos demos más o menos prisa, las fórmulas con las que los comercios incentivan el consumo son de lo más variadas.

Tanto, incluso, como para jugar con efectos ópticos y visuales que hacen que, por ejemplo, las naranjas nos puedan parecer infinitamente más apetitosas. Tanto, también, como para tener claro que las mallas rojas en las que solemos ver las naranjas en fruterías y supermercados no tienen nada de azar.

El extremo llega a que hasta una revista especializada se puso manos a la obra para comprobar cómo el sencillísimo color rojo nos incentiva a comprar más. Publicado en i-Perception, el estudio llevado a cabo por Karl Gegenfurtner de la Universidad Justus Liebig de Gießen ha demostrado que la bolsa de naranjas del supermercado utiliza un recurso cromatográfico que se conoce como ilusión del confeti o asimilación del color.

La ilusión óptica del color

El truco que nuestros ojos hacen, lejos de engañarnos, es el de crear un efecto visual donde la malla roja o de color naranja aumenta la sensación de que la piel de la fruta sea de tonos naranjas mucho más intensos, lo que inmediatamente identificamos como más jugoso, maduro y atractivo. En otras palabras, las naranjas se presentan como mucho más apetitosas de lo que en realidad son, al menos a la vista.

Con los limones también sucede lo mismo.

De hecho, cuando la fruta no está totalmente madura o tiene alguna parte verde, el mismo tono anaranjado o rojizo de la malla nos hará creer que la fruta sigue estando en perfecto estado. Por eso, entre otras cosas, para los limones también sucede lo mismo y la bolsa que los suele conservar es de color amarillo, creando el mismo efecto de ilusión. Tanto es así que, como explica el propio Gegenfurtner, si se pusieran en bolsas rojas, los limones los veríamos anaranjados y no tan atractivos.

Se trata de una ilusión óptica que, como decimos, se conoce como asimilación del color y sucede cuando los objetos adquieren el color de algo que está encima de ellos.  Esto sucede porque nuestros cerebros están programados para procesar la visión periférica y la percepción del color. Varios estudios lo han corroborado, por ejemplo colocando líneas de colores sobre un círculo blanco; el resultado obtenido fue que el círculo adquiría el color de esas líneas situadas en primer plano.

Demostración visual del efecto, por Gegenfurtner.

Traducido de una forma algo más entendible, sería comprobar que nuestros cerebros prefieren ser más eficaces a la hora de mostrar el color, por lo que fusiona el rojo con el naranja, para crear una experiencia más fluida y sencilla, ya que es una percepción que depende del contexto.

Gegenfurtner cuenta cómo pudo comprobar en vivo y en directo la teoría simplemente acudiendo a un supermercado de Gießen para comprar naranjas para zumo, cuando no las encontró en el puesto de frutas de su mercado habitual, puesto que era pleno verano. No era temporada de naranjas pero, como ocurre en España, las grandes cadenas sí tienen este cítrico disponible todo el año, de frutas de cámara o importadas. Lucían lustrosas y estaban empaquetadas en mallas anaranjadas.

Al llegar a casa y sacar la fruta de su envoltorio descubrió que la fruta no era lo que parecía. “¡Cada naranja, de un hermoso color dentro de la red, se convirtió en un tono insípido verde!”, cuenta. El investigador pudo llegar así a la conclusión de que la asimilación de colores tiene un efecto muy potente en la apariencia del color, una valiosa herramienta para la industria y los comerciantes de productos cuyo color no es el más deseado para vender más.

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Enfrentarse a un lineal de supermercado o a un anuncio de televisión puede suponer un reto. Especialmente cuando vemos que repiten una y otra vez palabras que, como veremos, no tienen ningún recorrido legal y que se pueden utilizar a discreción en publicidad o sobre el propio etiquetado del producto.

Conceptos gratuitos, que cada proveedor o productor podría recurrir a su antojo, pues no están incurriendo ninguna norma que impida categorizarlos como tal. Distinto es el caso, por ejemplo, de los productos que se denominen biológicos, ecológicos u orgánicos, que en este caso deben adscribirse al Reglamento (UE) 2018/848 del Parlamento Europeo.

No obstante, para nuestro país y aparte de esos tres calificativos, lo que rige a la hora del etiquetado en la Unión Europea es el Reglamento (UE) 1169/2011, donde se establece claramente lo que debe figurar en un etiquetado.

En este caso, se hace alusión a varias categorías dentro de lo que se considera la información obligatoria para los alimentos envasados. Ejemplos como denominación del producto, lista de ingredientes, cantidad de éstos, país de origen, cantidad neta, indicación de fecha de consumo preferente o caducidad, información sobre alérgenos…

Lo que hay de cierto en un etiquetado

Todo esto es lo que un producto debe, por ley, tener visible, preciso, indeleble y no engañoso en su etiquetado. A partir de ahí, todo lo que entre en el terreno del marketing y de la publicidad es otro cantar.

Razón por la que vamos a ver a menudo palabras que no tienen por qué significar nada en cuanto a calidad real de un producto, pero que las marcas utilizan como reclamo. Distinto es el caso, eso sí, de productos que pudieran tener determinados beneficios para la salud. En tal caso, hay que adherirse a ciertas normativas comunitarias que especifican lo que sí pueden anunciarse dentro de una etiqueta.

En cualquier caso, un etiquetado en España para ser acorde a la ley y inducir a error al comprador debe cumplir con determinados principios generales que se estipulan en el artículo 4 del Real Decreto 1334/1999, de 31 de julio, en vigor y donde se aprobaba la Norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios. Este artículo indica que:

• Sobre las características del producto alimenticio y, en particular, sobre su naturaleza, identidad, cualidades, composición, cantidad, duración, origen o procedencia y modo de fabricación o de obtención.
• Atribuyendo al producto alimenticio efectos o propiedades que no posea.
• Sugiriendo que el producto alimenticio posee características particulares, cuando todos los productos similares posean estas mismas características.
• Atribuyendo a un producto alimenticio propiedades preventivas, terapéuticas o curativas de una enfermedad humana, ni mencionando dichas propiedades, sin perjuicio de las disposiciones aplicables a las aguas minerales naturales y a los productos alimenticios destinados a una alimentación especial.

No obstante, esto no significa que no haya términos derivados del marketing y de la publicidad que estén permitidos en el etiquetado o promoción de determinados alimentos o bebidas, los cuales realmente no obedecen a criterios estrictamente legales, estipulados y preestablecidos, sino a la discreción de la que quiera hacer uso el proveedor.

Caso curioso y especialmente flagrante es cómo aún está permitido utilizar el concepto 'digestive' —generalmente en un estilo de galletas— y que puede llevar al error de considerarlas más saludables, tal y como apuntaba la nutricionista Beatriz Robles, cuando las propias galletas advierten en su etiquetado —en la parte posterior de las cajas— realidades como "la palabra digestive no significa que la galleta contiene características dietéticas digestivas".

Otros conceptos del etiquetado legales

Casi todas las palabras o términos que veamos en la parte frontal de un etiquetado van enfocadas a condicionar nuestra decisión de compra. Es aquí, en letra más grande y destacada, donde generalmente los productores van a procurar hacer alusión a esas características del producto que pueden usar de manera gratuita, pues no están adheridas a ninguna reglamentación.

Lo que sí es distinto, si hablamos de comercialización en fresco de frutas o verduras, es del uso que se pueda hacer de términos como extra, primera o segunda, que han de obedecer a lo que se marca en el Reglamento Delegado 2019/428. Por eso, vamos a ver que esos términos —que sí están legislados— tampoco se pueden utilizar a la ligera en el etiquetado de productos como conservas vegetales.

También, como se consiguió a través de la llamada poularmente Ley del Pan (Real Decreto 308/2019), se estipulaban ciertos conceptos que debían cumplirse para definir, por ejemplo, lo que significaba integral.

Más antiguo y también de obligado cumplimiento es otra normativa comunitaria, estipulada por el Reglamento 1924/2006 en el que figura lo relativo a las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables. Es decir: cuándo un alimento se puede calificar como 'alto contenido en…' o 'fuente de…'. Conceptos ambos que también están estipulados de la misma manera que 'sin sal', 'sin azúcares añadidos' o 'bajo contenido en…'.

No obstante, hay palabras que, como decimos, no significan nada. O sólo significan lo que el productor de turno quiera que signifiquen y que realmente no están categorizadas por ningún reglamento comunitario o español.

Los conceptos que no significan nada en un etiquetado

No es que no signifiquen nada ad hoc, sino que significarán lo que quiera que signifiquen su elaborador o elaboradores. Hablamos, como insistíamos, en términos, palabras o conceptos que dependen de la interpretación que se quiera dar.

Siempre con la intención de condicionar la decisión de compra, hay cierta palabrería que se puede utilizar sin menoscabo de ningún tipo de legalidad. Lo más habitual es ver palabras que se adscriben a la forma de elaboración del producto o a la pretensión de que sean de mayor calidad.

En ese sentido, solemos ver conceptos como 'prémium' —o, incluso, ultraprémium—, pero también superior o supremo, que son cuatro conceptos que no tienen ninguna vinculación legal. En ese sentido, también el uso vacuo de 'gourmet', 'delicatessen' o 'deluxe', que vuelven a estar carentes de contenido legal. Cervezas, conservas, destilados, patés, ibéricos… Por verse, se ven hasta ¡leches en polvo!

Distinto vuelve a ser el caso del uso de extra, que podemos ver a menudo en fiambres o embutidos, además de en conservas vegetales (Orden de 21 de noviembre de 1984 o mermeladas (Real Decreto 670/1990), y que sí tiene una conexión legal. En el caso de los primeros a través del Real Decreto 474/2014 que estipula la norma de los derivados cárnicos. Por tanto, extra, primera o segunda sí son términos vinculantes.

Conceptos que apuntan a la elaboración

En un sentido similar, conceptos como 'colección', 'selección' o 'selecto' no son tampoco garantía de calidad en ningún caso. Tres términos recurrentes, aunque quizá no tanto como son los que apunta al método de elaboración, donde se pueden utilizar a libre disposición palabras como 'artesanal', 'casero' o 'familiar' sin problemas.

Algo similar a lo que ocurre con el uso indiscriminado de la palabra 'reserva' cuando salimos del vino o del jamón, que también se puede ver —sin que eso suponga ilegalidad— en quesos, arroces e incluso cafés.

También haciendo menciones a otras referencias como 'receta de la abuela', que tampoco van adheridos a ningún vínculo legal y que, de nuevo, se pueden usar a discreción, sirviendo el 'receta de' como base para muchos productos, incluido los que apuntan al término 'estilo' y que permite en muchos casos jugar con un falso origen del producto en cuestión.

Las apelaciones de términos y conceptos al origen o la temporalidad

Otra trampa recurrente es la que se hace intentando jugar con términos que, de nuevo alegales, se usan con frecuencia buscando una cierta imagen de frescura en el producto. Por eso no nos extraña ver que se repitan —especialmente en productos frescos u hortofrutícolas— conceptos como 'de temporada' o 'recién cosechado', que tampoco se adhieren a ninguna normativa oficial.

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Una situación que también se repite con palabras que suelen enfocarse al origen como 'de pueblo' o 'rústico', además de 'tradicional', que de nuevo vuelven a ser palabras vacías de las que se puede disponer al antojo de las marcas. Tampoco significa nada el término 'puro', que se usa de manera indiscriminada en chocolates, cafés, tés, jabones, mantequillas, quesos… ¡Incluso desodorantes o lejías!

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Todos sabemos que hay mentiras piadosas, verdades a medias y trucos y estratagemas de marketing de lo más sibilino, y, pese a todo, nos dejamos hacer sin plantearnos demasiado el fondo de estas cosas.

Pues bien, el conocido influencer @alvarocasaress, que roza el millón de seguidores, acaba de compartir con sus seguidores un ácido vídeo en clave de humor en el que los advierte de diez mentiras que los supermercados cuelan a su clientela de forma habitual, aunque en este se refiere también a estratagemas de los fabricantes.

El vídeo contiene algunas afirmaciones dudosas, como que el peso de los productos no se ajusta a la realidad –ya explicamos que hay muchos motivos por los que un alimento puede pesar menos en casa que en el supermercado– o que “que haya más agua en un filete que una piscina”, algo que no tiene nada que ver con los supermercados, sino con la forma en que cocinamos los filetes.

Más lógica tienen sus críticas a las raciones y porciones recomendadas, que siempre tienden a ser demasiado optimistas, algo que se ha comprobado en numerosos estudios. Otra de las 'mentiras', según Casares, es que los supermercados cobren las bolsas de plástico “porque les preocupa el medio ambiente”. Les importe o no, están obligados por ley. 

El influencer también echa en cara a las cadenas de supermercados los productos monográficos de un solo producto que solamente llevan “extracto de ese algo” y una total ausencia del producto en cuestión. Otro reproche son los reclamos de “con más vitamina que…” cuando en realidad el ingredientes con más vitaminas es la fruta. Todo ello tácticas reales de la industria alimentaria, aunque siempre dentro de la flexibilidad que permite la ley en cuanto al etiquetado de alimentos. 

Lo sano, más caro

Mostrando una sección de productos bio, lamenta que los usuarios hayamos “normalizado que lo sano sea lo más caro”, y que haya productos que se anuncien con un ingrediente y no tengan ese ingrediente (por ejemplo, que no haya pollo en unos fideos yakisoba pollo). Esto último, de hacerse, sería totalmente ilegal: no se puede anunciar en el producto un alimento que no esté en la lista de ingredientes. Lo que sí se puede es usar tretas del tipo "patatas sabor jamón" que no lleven jamón. 

También, critica que “cuando pone light o bajo en calorías en algo ya creemos que es bueno”, afirma mostrando un pack de patatas chip 0% sal, y el hecho de que medio kilo de un mismo producto sea más caro en proporción que un kilo. De nuevo, son tretas de marketing habituales de la industria: las denominaciones como "light" o "bajo en calorías" están reguladas para utilizarse en comparación a versiones distintas del mismo producto, nada tiene que ver con que sean realmente saludables. 

Viral en pocas horas

En pocas horas el vídeo acumula más de 300.000 reproducciones. Entre los comentarios, algunos usuarios bromean a propósito del ecologismo: “Te cobran la bolsa por ecologismo y luego te dan 15 metros de papel en descuentos”, y otro añade como mentira adicional: “Que las marcas blancas cada vez tengan el mismo precio o más que una marca”.

“Poco se habla del zumo recién exprimido. Es Dalsy”, dice una usuaria comparando estos zumos con el ibuprofeno infantil; y otro critica el cacao que en realidad es “puro azúcar”.

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Otros apuntan a teorías de la conspiración, como balanzas de pesar la fruta trucadas por parte de las tiendas; bandejas de carne y pescado que se incluyen en el peso del producto y packs ahorro más caros que las unidades sueltas. En definitiva, teorías en las que se mezcla realidad y ficción que se evitarían si todo el mundo fuera más transparente. 

Fotos | Edward/Pexels y Matheus Cenali/Pexels.

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Hoy en todos los supermercados es posible encontrar huevos de gallinas camperas. Pero, en los años 90 del pasado siglo, la única forma de conseguir un huevo de verdad, puesto por gallinas que hubieran salido en algún momento de su vida del gallinero, era casi misión imposible.

No es que no se produjeran huevos de gallinas con acceso a pasto, pero estos solo se podían encontrar en los pueblos. Con suerte, si le sobraban a alguna familia que tuviera gallinas, y después de repartirlos entre los vecinos, llegaban a los mercados de las capitales a precios estratosféricos.

“En los años 70 toda la producción se pasó a jaula”, explica Nuria Varela-Portas, directora gerente de Pazo de Vilane, la empresa gallega que fue pionera en la comercialización de huevos camperos en España. “En el 96 lanzamos un producto con métodos tradicionales y de mucha calidad, pero con un enfoque moderno de marketing”.

Lo hicieron partiendo de cero y sin mucha idea de avicultura. Lo importante para la familia, explica Varela-Portas, era buscar un negocio que permitiera salvar de la ruina el pazo familiar, levantado en el siglo XVIII: “La anterior generación había emigrado. A Lugo, Coruña, Vigo… Nosotros a Madrid. [El pazo] tuvo una explotación de vacas, pero entre el 75 y el 96 queda sin explotación. Era una casa de veraneo muy costosa de mantener. En el 96, mi padre, con el afán de salvar la propiedad y evitar la ruina, vuelve de Madrid con la idea de montar algo y conservar el pazo”.

La empresa arrancó con 50 gallinas, después de que los Varela-Portas vieran una clara oportunidad comercial que residía en volver a tratar a las gallinas como antes: “Vinimos a cubrir una necesidad del consumidor, que demandaba productos alternativos a lo industrial. Aquí siempre ha sido demandado el huevo de aldea, y se vendía caro. Quizás por esta cercanía al medio rural pudimos identificar ese aprecio que tenían las señoras de A Coruña por esto. La duda era si Madrid iba tener una inclinación también. Y sí. El primero sitio donde vendimos fue en El Corte Inglés de Pozuelo. Y volaba”.

La venta de huevos ha permitido mantener en buen estado el pazo familiar, uno de los más representativos de la comarca de Ulloa, en el centro geográfico de Galicia.

Una historia de éxito

El año pasado, Pazo de Vilane facturó 8 millones de euros y sus huevos -que producen 200.000 gallinas con la ayuda de 49 empleados- se encuentran en varias de las mayores cadenas de supermercados de España. Pero cuando Nuria –que se había criado en Madrid y venía de pasar una temporada en Londres– se mudó con sus padres al pazo familiar, en el municipio de Antas de Ulla (Lugo), sus planes sonaban de lo más peregrino.

“A mí el pueblo me vio llegar con 25 años con cero gallinas y ha sido testigo de cómo se construye un proyecto de emprendimiento”, explica. “Al principio no daban un duro por nosotros y por mi menos. ¿Una urbanita de 25 años, mujer, que viene al campo a montar una empresa? ¿Perdona?”

Hoy Nuria -junto a su pareja, Juan Pedro Sánchez “Juanpi”, jefe de producción- gestiona siete naves y supervisa la producción de otras seis, que operan con un sistema de producción integrada -son de otros propietarios, pero que trabajan en exclusiva para Pazo de Vilane, siguiendo sus parámetros-. Su hermana y socia, Piedad, directora de marketing y comunicación, dirige la oficina comercial que la compañía tiene en Madrid.

No cabe duda de que detrás del éxito de Pazo de Vilane hay un gran trabajo comercial, en el que ha jugado un importante papel la icónica caja de cartón en la que se venden sus huevos, un diseño del artista Pepe Barro que no ha dejado de imitarse y se ha convertido casi en un estándar del mercado de los huevos camperos. Pero nada de esto se habría logrado si los huevos no fueran buenos. Y producir tantos huevos buenos no ha sido tarea fácil.

En la nave central de la compañía se recepcionan los huevos de todas las granjas, se seleccionan y se empaquetan en la conocida caja de cartón que se ha convertido en la enseña más visible de la compañía.

Las ventajas de las gallinas camperas

Para recibir la certificación de gallina campera, el número 1 en el código europeo que se imprime en los huevos, hay que contar con 4 m2 por gallina de parque y, en el gallinero, un metro por cada seis gallinas.

En Pazo de Vilane las gallinas, además de comer su ración diaria de cereales, salen al prado a diario y pican hierba, insectos o lombrices. Lo que pillen. “Esto incorpora color y consistencia al huevo”, explica Nuria. “Ahora la industria se está reconvirtiendo al suelo, los huevos de jaula están desapareciendo, pero esto no significa que [las gallinas] estén en el campo”.

Visitamos una de las naves de Pazo de Vilane junto a Nuria y Piedad, que posan encantadas junto a sus gallinas. Estas nos rodean enseguida y empiezan a picotearnos las zapatillas.

Cuando las gallinas tienen una cresta bien roja, explica Nuria, es que tienen un buena vascularizacion, están lozanas y son, además, más productivas.

“Van a buscar los cordones porque creen que son lombrices”, nos explica después Juanpi. “Si vas a un gallinero y no están acostumbradas al granjero no se acercan. En dos minutos tienes que tener a 10 gallinas a un metro. Eso significa que están bien socializadas”.

Aunque Juanpi se incorporó al proyecto en 2012, cuando este ya llevaba 16 años de recorrido, todo el que conoce la compañía coincide en señalar que su llegada tiene mucho que ver con el éxito que ha cosechado en los últimos tiempos Pazo de Vilane. Suyo es el mérito de lograr que tantas gallinas convivan en libertad sin conflictos. Y lo ha logrado aplicando al manejo avícola técnicas de su profesión original: la educación social.

“Hago con las gallinas lo que en un barrio chungo”, apunta Juanpi. “Llegas a un sitio donde hay un grupo de animales conflictivos y haces lo que en educación social se conoce como el transecto: pasear por allí y ver qué pasa”.

Juan Pedro Sánchez "Juanpi" es el jefe de producción de Pazo de Vilane, pero su formación es de educador social.

El hombre que susurraba a las gallinas

El jefe de producción de Pazo de Vilane se pasó buena parte de sus primeros años de trabajo agachado para ver lo que veían las gallinas. “Los humanos miramos a todas las especies de este arriba, pero si te pones a su altura entiendes que es lo que está viendo ella”, explica. “Los cuatro primeros años estaba agachado todo el rato. Cuando viene alguien nuevo le pido que se agaché”.

Así, poco a poco, fue entendiendo cómo manejar mejor a las gallinas. “He estudiado mucha etiología de animales”, explica Juanpi. “Y también he visto muchas grabaciones en directo de las granjas. Pones una cámara de 50 euros en una esquina y compruebas. Es muy diferente el comportamiento del animal cuando está el humano o cuando no está”.

Una de los principales cometidos de Juanpi y su equipo reside en romper la jerarquía que se suele formar en los gallineros, que provoca que las gallinas más fuertes coman y beban en detrimento de las más pequeñas (algo nada interesante en términos de productividad): “Lo que haces es molestar. No las golpeados ni insultamos. Las hablamos y las silbamos. Hay que hablar a las gallinas porque lo primero que identifica es la voz humana. Y hay que ir siempre con el mismo color de ropa. Es muy importante. Hay colores que rechazan”.

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Todo este esfuerzo en reducar a las gallinas evita episodios de asfixia, estrés y picaje -que están a la orden del día en las explotaciones avícolas más industriales-, lo que mejora el bienestar de las gallinas, pero también su producción, que en estos momentos es muy alta para ser una explotación de gallinas camperas.

El objetivo, explican, es alcanzar este año una producción de 4 millones de docenas de huevos. Parece mucho, pero Nuria insiste en que no es tanto: “En comparación con los productores de jaula somos muy pequeños. Pueden tener 3 o 4 millones gallinas. Las nuestras son 200.000. Somos artesanos y, aunque cada vez estamos más automatizados, es una producción muy cuidada y de mucho detalle”. Después de visitar las instalaciones, damos fe de ello.

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Hoy pocos recuerdan a Telly Savalas, el actor estadounidense famoso por interpretar al policía Theo Kojak en la serie televisiva del mismo nombre. Sin embargo, son pocos los españoles que no conocen el mítico caramelo Kojak, que lleva ya casi medio siglo triunfando en los kioskos de chuches.

El invento, de la empresa Fiesta, se ha fabricado toda la vida en la planta de la compañía en Alcalá de Henarés (Madrid), inaugurada en 1965. Allí la palabra “chupachups”, aunque lleva décadas recogida por el diccionario de la RAE, está proscrita, pues proviene de una marca registrada por la competencia. Les gusta más “piruleta”, que también está en el diccionario, pero es una marca de Fiesta, surgida de mezclar la palabra “paleta” –como se conocían las piruletas en Latinoamérica– y “pirulí”, un dulce típico de Cuba.

El Kojak es, insisten, un “caramelo con palo”. El primero relleno de chicle, gracias a una tecnología que, casi 50 años después de su invención, sigue siendo única en el mundo. Imposible sacar fotos ni vídeos del mecanismo concreto por el que se rellena el caramelo. Es secreto de Estado.

“La patente ha caducado y nos han intentando copiar, pero nadie lo ha conseguido”, explica nuestro anfitrión, el responsable de marketing digital Jonathan González. “La experiencia de cómo llegas al chicle es incopiable”.

Un caramelo superventas

Desde 2015, Fiesta pertenece a la multinacional Colombina, una enorme empresa alimentaria colombiana especializada en todo tipo de derivados del azúcar, que factura 700 millones de dólares al año. Colombina está presente en 70 países y maneja 800 referencias, pero no era ajena a la potencia de las marcas que acababa de adquirir. Fiesta se recuperó desde la compra, cuando estaba en concurso de acreedores, y no ha parado de crecer desde entonces

En un mundo en el que cada vez hay una mayor conciencia sobre los peligros derivados de un consumo excesivo de azúcar, sorprende descubrir que la categoría de caramelos duros mueve 300 millones de euros al año en España en el comercio minorista. Y está creciendo. “La tele no representa a la opinión general de calle”, zanja el responsable de marketing de Fiesta.

Caramelos míticos como el Kojak siguen gozando de una salud de hierro. Como explica González, en concreto las ventas de “caramelos con palo relleno de chicle” crecen a un ritmo del 8% anual, y un 90% de ese crecimiento pertenece a los Kojak. Los hay, y los ha habido, de muchos sabores: cola, sandía, fresa y nata... También “sin azúcar”. Pero el clásico, el de cereza, sigue siendo el superventas de Fiesta, por encima de sus también míticas piruletas, el Lolipop o el Fresquito.

Estamos ante un prodigio del marketing, un campo que se le daba muy bien al fundador de Fiesta, el puertorriqueño Juan Eugenio Mayoral Renovales.

Fue un proveedor de Reino Unido quien aviso a Mayoral de que en el país estaba de moda la serie policíaca Kojak, que había causado sensación por sus ambientes sórdidos y un empleo de la violencia a la que estaban poco acostumbrados por entonces. El protagonista se pasaba el día con un “caramelo con palo” en la boca.

Mayoral compró la licencia de Kojak antes siquiera de que la serie se estrenara en España: así pudo sacar el caramelo justo cuando empezó a emitirse, en mayo de 1975.

Tras el lanzamiento, Fiesta contrató a un doble de Telly Savalas con el que se realizó una serie de anuncios en el que salía chupando el nuevo caramelo relleno de chicle. La empresa ha intentado por todos los medios localizar el spot, del que desaparecieron todas las copias. Hoy solo lo conocemos por quienes lo recuerdan y a través de fotogramas.

Telly Savalas en el papel de Teo Kojak.

Un laboratorio de nuevos sabores

Fiesta saca todos los años en torno a 20 productos nuevos, en su mayoría nuevos sabores de sus caramelos míticos. El último Kojak, destinado al público gamer, es de guaraná, un sabor que se ha puesto de moda debido a las bebidas energéticas. Hay fresquitos picantes o que te pintan la lengua. Y, en los últimos años, la compañía ha sacado bollos y helados flash, para cubrir el consumo más propio de Navidad y verano, cuando los caramelos duros se venden menos.

La empresa, explica Gónzalez, tiene un departamento de I+D que trabaja conjuntamente con el de marketing para investigar nuevos desarrollos: “Allí se testan sabores, colores, formas, texturas... Todo. Y de ahí salen los nuevos lanzamientos. Desde marketing se lanza un concepto para responder a las tendencias del mercado, con estudios de consumidores, y eso se trabaja con I+D”.

En el mundo de los caramelos, lo más importante es dar con buenos aromas, como el de cereza Fiesta, fuente de tantas alegrías para la compañía, que es uno de sus secretos mejor guardados.

¿Podría haber sido el Kojak de fresa? No se sabe a ciencia cierta porque se eligió hacer tanto las piruletas como el Kojak de sabor cereza, pero González cree que tiene que ver seguro con una cuestión de modas.

“En aquella época seria tendencia la cereza”, explica. “El tema de los sabores va por modas. Es puro marketing. También los colores y las texturas. El marketing es eso, responder a las necesidades del consumidor con un producto adaptado a lo que busca. Tenemos mucho curro”.

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