Para sorpresa de nadie, Domino's Pizza fracasa en Italia, y culpa a la pandemia y a la competencia en el reparto a domicilio

La empresa estadounidense de comida rápida Domino's Pizza inició en 2015 un ambicioso proyecto desembarcando en Italia con el objetivo de expandir sus franquicias por el país que precisamente inventó la pizza. Siete años más tarde, la cadena está sumida en una crisis en este país y su retirada parece inevitable, aunque aún no se ha hecho oficial.

Conociendo lo difícil que es conquistar a los italianos cuando se trata de tocar productos que tocan muy de cerca a su propia cultura gastronómica, como ya le ocurrió a Starbucks con el café, el plan de Domino's sonaba ya desde sus inicios demasiado ambicioso. La idea de imponer un estilo de pizza fast food en el peor sentido de la palabra, al modo americano, no parecía muy brillante.

Los datos y movimientos reflejados en los últimos meses por la compañía, que opera en Italia fundamentalmente a través de un acuerdo con la operadora ePizza SpA, así lo confirman. La empresa se declaró en quiera en abril y ya ha cerrado muchos de los locales de la franquicia, acumulando además cuantiosas deudas con proveedores.

Según informan medios italianos, EPizza detuvo la actividad de todos sus restaurantes el pasado 20 de julio, aunque no se ha hecho ningún anuncio oficial de cierre. Tras declararse en bancarrota, la compañía solicitó al Tribunal de Milán, donde tiene su sede italiana, acogerse a las medidas de protección que permite acometer una reestructuración de la compañía buscando el apoyo de un experto independiente.

Por el momento, la actividad está paralizada casi por completo, con sus locales cerrados sin más explicación, una página web que no funciona y la imposibilidad de hacer pedidos a domicilio. Y la única respuesta por parte de Domino's es que volverán "en unos días".

Un plan demasiado ambicioso golpeado por la pandemia

Muchos italianos fruncen el ceño al preguntarles por su opinión respecto al fracaso de Domino's Pizza en el país, pues parece que una gran parte de la población, especialmente en el centro y sur del país, jamás han oído hablar de la compañía. Otros ríen sin extrañarse, ¿qué italiano preferiría pedir una pizza de franquicia americana antes que acudir a un restaurante o trattoria local?

American pizza chain Domino's is closing its Italian outlets. The fast food giant landed in Italy in 2015 but lost out to local restaurants pic.twitter.com/rSpL32l2Mp
— Reuters (@Reuters) August 11, 2022

Sin embargo, Domino's tenía un objetivo muy claro: introducir un estilo de pizza distinto y, sobre todo, ocupar un nicho que estaba desaprovechado, el del reparto a domicilio.

Según ha declarado ePizza, con la que Domino's había firmado un contrato de franquicia por diez años en 2015, el plan inicial era introducir un servicio de comida rápida con reparto a gran escala, empezando su expansión por el norte del país. Pero la pandemia trajo una crisis inesperada a raíz de dos años de restricciones, que además aceleró el otro gran rival de la cadena de pizzerías, la fuerte competencia.

Así, ePizza alude al hecho de que tanto restaurantes como otras cadenas locales comenzaron a hacer uso de compañías externas de reparto también a raíz de la pandemia, acaparando el sector. Y con la reapertura de los establecimientos físicos, los italianos volvieron a sus locales tradicionales de siempre.

Tras abrir inicialmente en Milán hasta una decena de restaurantes, Domino's Pizza llegó a tener bajo el acuerdo con ePizza en 2020 23 sucursales en el país y seis más mediante concesión a otro socio. El repentino cierre de un gran número de ellos y los problemas financieros no auguran nada bueno en el periplo italiano de la compañía estadounidense.