Dia quiere dejar de ser el súper de siempre y acaba de lanzar la campaña más ambiciosa de su historia

Durante años, mencionar Dia provocaba una imagen bastante concreta en la cabeza de muchos consumidores: tiendas pequeñas, precios bajos y una estética funcional que nunca intentó seducir a nadie. Era el supermercado de la urgencia, del baja a por leche o del “compra algo rápido antes de cenar”. 

Ahora la compañía quiere romper precisamente con esa idea. Y está dispuesta a hacerlo a lo grande. Con anuncios gigantes en plazas como Callao o Sol y una campaña pensada para durar tiempo y exhibirse en las televisiones con más audiencia en su prime time.

Muchos ya se habrán dado cuenta: la cadena acaba de iniciar el mayor movimiento publicitario de su historia reciente. En este caso, el objetivo no es vender una oferta, sino vender un nuevo relato, reposicionarse como marca y romper las reglar de un hierático reparto de la cuota de mercado liderada por los de siempre. Se trata de un auténtico cambio estratégico.

El eslogan elegido, 'En serio. Muy bien', ya deja entrever por dónde van los tiros. No busca sonar simpático ni emocional. Busca sorprender. Casi funciona como una frase que uno diría después de entrar en una tienda que no esperaba encontrar así. Porque eso es exactamente lo que Dia quiere provocar: el efecto de quien entra pensando en el pasado y sale pensando que algo ha cambiado de verdad. 

La compañía lleva años transformándose silenciosamente, cerrando establecimientos poco rentables, renovando otros y reduciendo su presencia internacional para concentrarse en el mercado español. Ahora considera que ya tiene algo que enseñar. Y quiere que la gente vuelva a mirarla. La batalla comercial ya no se juega solo en el precio.

Mercadona domina el mercado con una cuota cercana al 27%, Carrefour mantiene músculo internacional y Lidl ha sabido convertir el descuento en una experiencia aspiracional. Dia, en cambio, llevaba años ocupando un territorio menos definido, atrapada entre el supermercado de proximidad y la marca que muchos asociaban a otra época. 

El nuevo plan intenta romper esa sensación, y la empresa no quiere parecer ahora distinta, con una campaña de comunicación moderna y llena de ritmo, dándole una especie de segunda oportunidad a esta enseña que, por otro lado, es muy potente en cuanto al branding de su marca blanca con los juegos de palabras con la palabra dia.

Ciertamente, Dia aumenta en ventas. Hasta un 8,6% en el último ejercicio, colocándose en los 5.565 millones de euros y, lo que es más importante para sus accionistas: vuelve a beneficios. Concretamente, 129 millones de euros para un 2025 que permite a la empresa sacar pecho y, además, dar un espaldarazo al plan estratégico.

Entre las razones que la compañía da para el buen momento estaría, a su juicio, clientes que cada vez compran más, convirtiendo ya a Dia en un escenario de grandes carritos, algo menos frecuente en el pasado de la empresa. Del mismo modo, el empuje del franquiciado también figura entre las razones del crecimiento de la empresa, frente al anterior formato donde tenía mucha más presencia el supermercado propio.

Fotos | Joana Costa y Dia

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