Expertos en comportamiento del consumidor relacionan las compras impulsivas con el tiempo que pasamos tomando decisiones dentro del supermercado
Entrar al supermercado con una lista cerrada y salir con productos que nadie había planeado comprar es algo tan habitual que casi parece parte de la experiencia. También, una bolsa de patatas por si apetece, un helado que estaba de oferta o esa salsa coreana que probablemente dormirá seis meses en la nevera.
Lo curioso es que muchas de esas decisiones empiezan a aparecer casi siempre después de un tiempo concreto. Diversos estudios sobre comportamiento del consumidor sitúan ese punto entre los 20 y 25 minutos de compra, según ha recopilado Food Republic a partir de investigaciones sobre psicología y consumo.
Fatiga de decisión
Según esta información, el cerebro empieza entonces a mostrar síntomas de fatiga de decisión. Traducido al lenguaje cotidiano: cuanto más tiempo se pasa eligiendo marcas, precios, formatos y promociones, más difícil resulta mantener decisiones racionales.
Es decir, el problema no suele ser solo el hambre o la falta de voluntad. También influye el agotamiento mental que producen decenas de pequeñas elecciones consecutivas. Cereales, yogures, detergentes, panes, ofertas, descuentos temporales, tamaños familiares o etiquetas saludables. Todo obliga al cerebro a decidir constantemente y acaba reduciendo la capacidad de autocontrol más rápido de lo que parece.
Decisiones impulsivas
Algunos análisis citados por esta revista señalan precisamente que a partir de esos 23 minutos aproximados comienzan a aumentar las decisiones impulsivas. Y cuando la visita supera los 40 minutos, el cansancio mental hace todavía más probable comprar productos innecesarios o dejarse llevar por promociones poco meditadas.
Ahí es donde entra en juego el diseño de muchos supermercados modernos. La ausencia de ventanas, la iluminación constante y la falta de relojes visibles ayudan a alterar la percepción del tiempo. Sin referencias exteriores, el recorrido se vuelve más largo y difuso. El cerebro pierde cierta noción temporal mientras sigue tomando decisiones pequeñas de manera continua.
El concepto suele relacionarse con el llamado 'efecto Gruen', desarrollado a partir de las teorías del arquitecto Victor Gruen sobre espacios comerciales cerrados y agradables diseñados para prolongar la permanencia del consumidor. Aunque el término suele asociarse más a centros comerciales, buena parte de esa lógica terminó trasladándose también a supermercados e hipermercados.
Productos tentadores al final
La colocación de productos tampoco es casual. Muchos establecimientos sitúan frutas y verduras al inicio para generar sensación de compra saludable y predisponer psicológicamente a gastar más después. Mientras tanto, las cajas concentran productos pequeños y tentadores justo cuando el consumidor llega más cansado mentalmente tras recorrer toda la tienda.
Eso sí, la llamada fatiga de decisión no siempre funciona de forma idéntica en todas las personas ni con la intensidad que planteaban algunos estudios iniciales. Según este medio, existen revisiones académicas que cuestionan parte de los experimentos originales y advierten de problemas de replicabilidad. Aun así, la influencia del entorno comercial sobre las decisiones de compra sigue siendo ampliamente estudiada.
La parte más irónica es que la mejor defensa continúa siendo bastante sencilla y poco tecnológica: entrar con una lista concreta, evitar pasear sin objetivo y reducir el tiempo dentro del supermercado. Después de veinte minutos bajo luz artificial, entre ofertas fluorescentes y olor a pan recién hecho, el carro empieza a llenarse muchas veces antes de que uno sea plenamente consciente.
Fotos | En Pexels: Helena Lopes Gustavo Fring y Gustavo Fring.
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