Joana Costa
EditorPagar cuatro euros o más por un café puede parecer (es) excesivo si la comparación se limita a lo que contiene la taza. Sin embargo, la experta en marketing Ani Pocino propone mirar estos establecimientos de otra manera: en algunos de ellos, asegura, el cliente no está pagando únicamente por lo que bebe.
"¿Todavía piensas que pagas por un café?", plantea Pocino en uno de sus vídeos. Para entender el modelo, establece primero una diferencia: "Hay dos tipos de cafeterías: las que quieren que estés mucho rato y las que quieren que estés poco rato".
Un ambiente deliveradamente querido
Según prosigue, ambas estrategias pueden funcionar. Hay establecimientos interesados en una rotación rápida de mesas, mientras que otros construyen deliberadamente un ambiente en el que apetece quedarse, trabajar con el ordenador, leer o conversar durante bastante tiempo.
Según Pocino, detrás de esa comodidad existe también una lógica comercial. "Cuanto más rato pasa, más a gusto estás, y cuanto más a gusto estás, más vuelves, más consumes y más normalizas ese precio", explica.
La música sería una de las herramientas utilizadas para crear esa sensación. En este tipo de establecimientos puede ser lenta o incluso desaparecer. La iluminación también contribuye a construir el ambiente: Pocino destaca el uso de luces cálidas frente a iluminaciones más frías e intensas.
Enchufes, luz cálida y buen ambiente
A ello se suman elementos que aparentemente tienen poco que ver con el café, pero que forman parte de la experiencia: sillones cómodos, mesas donde instalar un ordenador, enchufes disponibles o la posibilidad de permanecer un buen rato sin sentir que hay que dejar libre el sitio inmediatamente.
Por eso, la experta considera que el precio debe entenderse de una manera más amplia. "No estás pagando solo el café, estás pagando el sillón, el enchufe, la tranquilidad, no tener prisa para irte", resume.
¿Café para llevar?
Aquí aparece una de las partes más interesantes de su explicación. Quien compra una bebida y abandona inmediatamente el establecimiento paga el mismo precio sin utilizar prácticamente ninguno de esos servicios asociados a permanecer en el local.
@ani.pocino En este estilo de cafeterías como Starbucks, no pagas solo el café. Estás pagando mucho más, aunque no lo utilices. Algo que también hacen es no poner el símbolo de la moneda en los precios. Se hizo un estudio hace años que demostraba que eso reducía la fricción psicológica de compra ☕️🧠 #starbucks #marketingtips #idea
♬ sonido original - Ani Pocino
Según Pocino, ese comportamiento también encaja en el modelo: el volumen de clientes que compra para llevar permite compensar a quienes ocupan una mesa durante mucho más tiempo consumiendo únicamente una bebida.
El ejemplo permite entender por qué comparar únicamente cuánto cuesta preparar un café con su precio final puede ofrecer una imagen incompleta de determinados negocios. En cafeterías diseñadas para permanecer durante horas, la taza es solo una parte de lo que se vende: el espacio, el ambiente y, sobre todo, el tiempo que nadie parece tener prisa por quitarte forman también parte de la experiencia.
Fotos | En Pexels: Valeria Drozdova y @ani.pocino/Tik Tok
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