Jaime de las Heras
Editor SeniorEn buena parte de Centroeuropa, el chocolate forma parte del paisaje habitual de la Pascua. No es un detalle menor. Conejos, huevos y figuras envueltas en colores brillantes llenan cada primavera los lineales de supermercados y tiendas, en una de las campañas comerciales más potentes del año para el sector dulce, solo comparable con la Navidad.
Sin embargo, esta temporada ha dejado una imagen poco habitual en Alemania: mucho producto de gama alta sin salida y bastantes unidades todavía en los estantes una vez pasado el festivo, con Lindt como uno de los casos más señalados por los distribuidores
La situación ha llamado la atención porque afecta a una marca que durante años ha ocupado una posición destacada en las fechas clave. Sus figuras de Pascua, especialmente los tradicionales conejitos dorados, han sido casi un símbolo de estas semanas.
Aun así, en esta campaña varios supermercados alemanes han trasladado a la firma suiza un mensaje claro: el consumidor está mirando más el precio y ya no responde igual ante los productos más caros, por reconocibles que sean. Según Web.De, en cadenas como Rewe y Edeka algunos comerciantes llegaron a describir la mercancía de Lindt como un producto que permanecía “como plomo en las estanterías”, una expresión que resume bien el frenazo en las ventas
Conejos en la madriguera
Detrás de ese mal resultado no hay una sola razón. Se ha juntado una cadena de factores que ha terminado por pasar factura al consumo. Por un lado, el encarecimiento del transporte y de la logística ha elevado costes en toda la cadena. A eso se suma la inflación que afecta a múltiples ámbitos del gasto cotidiano y que obliga a muchas familias a priorizar.
También pesa el contexto económico alemán, marcado por un crecimiento débil o directamente estancado, algo que enfría la compra impulsiva y castiga especialmente a los artículos considerados prescindibles o premium. En ese escenario, el chocolate se sigue comprando, pero no cualquier chocolate y no a cualquier precio.
Ese es justamente el punto que más repiten los detallistas consultados. No cuestionan la presencia del producto en Pascua, ni tampoco la importancia de la categoría. Lo que ponen en duda es el recorrido comercial de las referencias más caras.
A su juicio, una parte de la clientela ha dejado de aceptar determinadas tarifas y ha optado por alternativas más baratas, incluidas las marcas propias de los supermercados, que ganan terreno cuando el bolsillo aprieta. Incluso las promociones especiales habrían llegado tarde o no habrían sido suficientemente atractivas para reactivar la demanda, de acuerdo con los testimonios que cita también Merkur.
Con la vista puesta en la Navidad
El problema no se limita a un exceso puntual de stock tras la Pascua. Empieza a tener consecuencias para futuras campañas. Varios supermercados ya han advertido de que reducirán de manera importante la presencia de Lindt en próximas temporadas si las condiciones no cambian.
Algunos plantean reservar hueco únicamente a referencias más asequibles. Otros van un paso más allá y estudian sustituir parte del espacio que hasta ahora ocupaba la marca suiza por productos de marca blanca o por opciones de menor precio con mayor rotación. Es una decisión relevante. Significa que no solo ha fallado una campaña concreta, sino que el modelo comercial puede estar entrando en revisión
En el fondo, lo ocurrido retrata un cambio más amplio en los hábitos de compra. Durante mucho tiempo, las celebraciones de Pascua en países centroeuropeos han ido ligadas a ciertos caprichos tradicionales.
Chocolate para regalar, para compartir en casa o para completar la fiesta. Esa costumbre sigue viva. No desaparece de un año para otro. Pero ahora convive con un consumidor mucho más sensible al precio, menos dispuesto a pagar un sobrecoste por la imagen de marca y más inclinado a comparar antes de meter un producto en la cesta.
Imágenes | Lindt
