Joana Costa
EditorLa marca blanca ya no es sinónimo de producto barato y relegado al que no puede comprar otra cosa, sino que es poco más que la reina del consumo. En España, su peso en la cesta de la compra ha alcanzado niveles históricos y que tiene como adalid a Mercadona, postor de esta modalidad a gran escala.
Lo que empezó como una opción de ahorro se ha convertido en una preferencia consolidada. El consumidor ha dejado de asociar precio bajo con baja calidad, y los grandes distribuidores —de Mercadona a Carrefour— han sabido leer esa transformación apostando por enseñas propias cada vez más cuidadas, innovadoras y, sobre todo, rentables.
Carrefour, Eroski, Consum y Dia están siguiendo el camino que Mercadona marcó hace años: reforzar su marca blanca como estrategia para retener a un cliente cada vez más pragmático. La tendencia, lejos de ser coyuntural, se ha consolidado en el mercado español, donde las enseñas propias ya representan más de la mitad de la cesta de la compra, según datos del Worldpannel by Numerator.
El fenómeno tiene cifras contundentes. Según los últimos datos de este informe, las marcas de Mercadona —lideradas por Hacendado, Deliplus o Bosque Verde— suponen ya el 77,8% de sus ventas, casi cinco puntos más que hace dos años.
Pero este no es un caso puntual ni aislado, sino que en Lidl, la proporción es todavía mayor a la de Mercadona: el 80,7% de sus ingresos proviene de productos propios, un porcentaje solo comparable con el de las cadenas alemanas en el norte de Europa.
Aldi, por su parte, ha elevado el peso de su marca del 68,8% en 2023 al 74,5% este año. Y aunque Lidl ha bajado ligeramente, sigue liderando el modelo de surtido corto, donde prima la rotación alta y la eficiencia logística frente a la variedad abrumadora.
La presión se extiende al resto, que se inclina a seguir con este mismo modelo. Dia, que históricamente había defendido la convivencia entre fabricantes y enseñas propias, ha pasado del 54,2% al 65,1% en solo dos años.
Carrefour, Eroski y Consum también se suman al movimiento, con aumentos de entre tres y seis puntos porcentuales. Solo Alcampo mantiene un cierto equilibrio, con un 23,8% de cuota de su marca, aunque también ha crecido y la presencia de sus productos propios en sus lineales va a más.
Récord histórico
Como apunta un artículo de ElEconomista, el resultado es claro: la marca blanca alcanza un récord histórico, jamás registrado en España, que se sitúa en el 54% del total de ventas en España. Desde 2002, su peso en la cesta de la compra se ha duplicado, un cambio estructural que ha reconfigurado por completo el paisaje del gran consumo.
Con este cambio, que deja cada vez menos espacio de exposición a las marcas tradicionales, los fabricantes afrontan así un desafío complejo: competir contra los mismos distribuidores que deciden, unilateralmente, cuánto espacio ocupa cada producto en los lineales.
Y, de momento, pierden terreno. Las cadenas de surtido corto, con Mercadona, Lidl y Aldi a la cabeza, concentran ya más del 37% del mercado, impulsadas por su dominio de la marca blanca.
Juan Roig lo resumió en el último congreso de Aecoc, donde asumía que su liga no es la de tener todos los productos que hay en el merci: "Entonces, solo en aceite de oliva tendríamos 100.000 referencias", expresó. Su modelo, en cambio, apuesta por un surtido que define como "eficaz y de gran calidad", sin esa variedad que ha caracterizado a los supermercados durante décadas. Es decir, menos pluralismo a costa de una calidad estándar.
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