Thermomix celebra 40 años en España. El robot de cocina pionero en el mundo nació en el año 1961, pero es en 1979 cuándo aterriza en España. En estas cuatro décadas ha logrado un enorme red de usuarios y agentes, todos fans del producto. Por eso lo celebra por todo lo alto, no sólo con ediciones especiales de esas a las que tienen enganchados a sus fieles seguidores, también con cifras muy interesantes para la compañía. El más llamativo: España es el país del mundo con más penetración por hogares. Un 15% de las familias españolas tiene una Thermomix. Hablamos con Ignacio Fernández-Simal, director general de Vorwerk y nos adentramos en una marca que ha hecho historia en la tecnología de la cocina.
Empezamos hablando de tu carrera: vienes de Alcampo, Bacardi, luego BMW y luego Thermomix a la que llegaste en unos tiempos muy complicados para España, año 2009, la crisis. Thermomix cumple 40 años y tu 10 años en la empresa. ¿Qué fue lo que te hizo cambiar del mundo de lujo coche a este mundo de la cocina?
A mi no me parece que sea muy diferente, la base es la misma porque son productos de lujo. Y luego hay aspectos que lo hacen más parecido aún, es una compañía alemana, con un producto premium y con una gran marca, que básicamente pretende que sus clientes disfruten de ese producto. Es prácticamente lo mismo, evidentemente en un sector diferente, pero realmente las grandes variables son las mismas: lo que se pretende es enamorar a los clientes, darles un valor añadido, y en ese sentido tanto para BMW como para Thermomix el objetivo es el mismo, que tus clientes sean al final tus referentes y prescriptores del producto. Hay desarrollar una estrategia de valor y eso es lo difícil. Sobre todo cuando, como tu dices las cosas no van bien, que es lo que pasaba al final de mi época en el mercado del automóvil y al principio de mi época Thermomix. Si no tienes valor añadido hace muchas veces impedir el poder desarrollar una estrategia.
Y ¿cómo ha evolucionado Thermomix económicamente? ¿La crisis cómo afectó?
Tuvo un impacto mucho menor del que se podría esperar, porque evidentemente la crisis en España tuvo un componente inmobiliario muy grande y prácticamente todos los productos relacionados con el equipamiento del hogar cayeron, y Thermomix también, pero solamente un 10% anual. La vivienda cayó un 30% o 40% y el mercado electrodoméstico cayó en proporción al mercado de la vivienda, pero Thermomix durante dos años bajó solo ese 10% y la razón es muy sencilla: teníamos la posibilidad de estar cara a cara con el cliente y poder explicarles lo que Thermomix podía hacer por ellos. Es verdad que Thermomix en ese momento perdió un poquito de su componente emocional y se convirtió en un producto más racional: se explicaba a los clientes que por 30 euros al mes se podían comprar una Thermomix y que ese dinero lo podían ahorrar, en vez de comprando productos precocinados en el supermercado haciéndolos en casa. La compañía se supo adaptar a esas circunstancias y en vez de vender la emoción y el disfrute del que hablamos tanto ahora, opto por un mensaje mucho más práctico, apelando al ahorro que supone realmente. Fue un mensaje de mucho valor que nuestros comerciales supieron trasladar y los clientes lo apreciaron. Eso nos ayudó a que el negocio aguantara bastante bien pese a la crisis.
Cuarenta años de Thermomix en España son 40 años de la historia de la mujer, el hogar y la familia. ¿Cómo ha cambiado la mujer, la cliente de Thermomix?
La clienta ha cambiado igual que las clientas de otros productos. La evolución de la sociedad ahí está y nosotros hemos intentado acompasar esa evolución de la sociedad. Algo que nos ha ayudado mucho es la incorporación de la mujer al trabajo y las ganas de tener independencia económica y tenemos la fortuna de ofrecer algo que permite conciliar muy bien a la mujer. A veces no lo destacamos lo bastante. Es uno de los grandes valores que tenemos. Ademas cada vez hay más hombres que la compran y que viven solos. También están nuestras agentes: hemos ofrecido la posibilidad de tener un trabajo remunerado en función de la dedicación. Los ingresos dependen del tiempo que tengan. Pero con la independencia que te da tener un contrato de agencia.
¿Cómo han evolucionado los agentes de Thermomix y la red comercial?
Eso ha cambiado muchísimo. Antes las comerciales eran personas ociosas. Tenían tiempo y eran mujeres que tenían su club social, lo recomendaban en sus entornos. Ahora se ha profesionalizado. Se ha transformado. Son agentes comerciales que su tiempo lo dedican a trabajar. No buscan un club social. Y también hay más hombres: tenemos ya entre un 10% y un 15% de hombres en la red comercial.
Se habla de mucha presión comercial dentro de la empresa.
Es venta. No creo que tengan más presión que en otros sectores en los que he trabajado antes. Al contrario, veo que es una venta más profesional que en otros sectores. Claramente el cierre de la venta es producto del trabajo de nuestro agente comercial. Hay cierta demanda de mercado, pero el agente comercial es capaz de hacer descubrir la necesidad. Este año ha sido más complejo porque hemos tenido lanzamiento de la Thermomix TM6, y han hecho ventas cuándo todavía no tenían producto y por distintas razones han tenido que trabajar el doble: han tenido que firmar dos contratos. Eso ha generado mucho trabajo en junio y julio… Pero la presión es la que cada uno se quiere poner.
¿Las nuevas tecnologías os ayudan? El Whatsapp, el correo electrónico... Antes había que levantar el teléfono y llamar uno a uno.
Es más cómodo, pero no tiene por que ser tan eficaz. El contacto personal siempre ayuda más. El email o el Whatsapp lo usamos para todo para mil cosas, familia, amigos, trabajo… Tenemos ahí todo tipo de contactos. Es una herramienta de comunicación, pero no deja de ser un herramienta de comunicación fría. El contacto personal es mejor. Pero bueno, hay que contar con ello. Si la gente se comunica con Whatasapp, ahí estamos también.
Antes se vendían libros, revistas… Llega Internet y la red se llena de recetas de Thermomix, bajan las ventas de todos esos productos ¿Por qué seguís haciendo libros y revistas en papel?
Este tema lo debatimos mucho en su día, pero decidimos seguir yendo a las librerías con nuestros libros porque si no se venden libros de Thermomix certificados, se venderán otros no certificados. No tengo nada en contra de ellos,pero para eso hemos desarrollado tantas recetas y son recetas tan buenas. Están garantizadas y salen bien. La revista igual. Somos el único país que tiene revistas en el quiosco. Estamos encantados de que otros hagan recetas y las divulguen. Eso nos ayuda. Pero no las podemos certificar desde Thermomix. Nos planteamos también si es necesario seguir produciendo tantas recetas. Tal vez no, no es necesario, pero las recetas cambian, y las recetas de hace 20 años ya no nos valen. Y somos responsables de seguir innovando en el mundo de las recetas. No porque la cantidad no sea suficiente. También hay que transformar las recetas, hay que poner menos aceite, hay que hacerlas más saludable… La receta de salmorejo de hace 20 años era más pesada. Tenemos que tener recetas adaptadas al paladar del momento.
España es un país de cocineros profesionales que adoran la Thermomix. Más que en el resto del mundo. ¿En qué más nos diferenciamos del resto del mundo?
En España se disfruta de la comida y no en todos los países se disfruta así. Aquí, en Italia y en Portugal se disfruta mucho de la comida casera. En Francia se aprecia mucho la alta cocina, pero no se disfruta tanto de la comida del día a día en casa... También es distinto el toque mediterráneo. En España nos gusta innovar, somos curiosos e inquietos. En todos los mundos, no solo en la cocina. Nuestro espíritu es más innovador, más despierto, más arriesgado y tratamos de sacarle más partido a la vida en general. Tenemos las cosas menos planificadas pero las disfrutamos más. Y en la cocina y Thermomix se nota mucho.
Y en números: ¿Cómo es el mercado de España frente al resto?
España es el país del mundo con más penetración por hogares. Estamos en el 15% de los hogares. Muy lejos de los países más grandes. Alemania es número uno en unidades vendidas pero son 80 millones. La penetración es menor. Además que el PIB es distinto. En Alemania se usa para otras cosas. Para hacer pan. La función amasadora es la estrella. Aquí sin embargo para gazpacho y sarmorejo en verano y cremas en invierno… la ponemos cada día.
Cuál ha sido el mejor momento de Thermomix en estos 40 años.
Seguramente alguno que yo no he vivido. El crecimiento de los años noventa fue mágico. Cómo abrió una red de delegaciones y cómo fue conquistando provincias... Debió ser un momento magnífico la implantación del negocio cuándo no existía debió ser un momento mágico y se hizo con mucho acierto. Cuándo ves curvas de crecimiento a finales de los 90 es espectacular y fue porque entonces, esas agentes (casi todas muejres), se iban abriendo mercado como pioneras. Casi sin nada fueron capaces de crear un negocio. Después, ha habido otros muchos buenos momentos e hitos. Al ser una empresa monoproducto nos reinventamos y la innovación que introducimos año a año es muy importante.
¿Y el peor momento en estos cuarenta años?
Recuerdo por inesperado el lanzamiento del TM5X, en el que los clientes se quejaron de que no habíamos avisado. Nos sorprendió porque el lanzamiento se hizo como todos y no teníamos previsto que fuese un problema importante. Siempre sabemos que el "cliente de último minuto" se va a sentir mal y le ofrecemos la oportunidad de cambio. Pero se creó un movimiento que nos entristeció porque teníamos mucha ilusión y no lo habíamos previsto. Por no haberlo pensado. Intentamos reaccionar lo mejor posible. También sucedió que al haber redes sociales trascendió, se compartió y pareció más de lo que fue.
Un hito importante fue cuándo el precio de la máquina pasó la barrera de los 1.000 euros. ¿Como fue?
Hicimos una prueba piloto con una edición. Un packs con valor añadido. Una edición de viaje. Un libro + la bolsa para poder subir a 1.025 euros. Funciono demasiado bien. Tanto que no nos sirvió. Porque gustó tanto la edición que teníamos que ver cómo funcionaba la máquina sola. Pero evidentemente la sobrepasamos y vimos que el cliente está buscando valor añadido y si somos capaces de darlo y explicarle lo que esta comprando no hay barrera.
Cada vez más robots de cocina y además llegan con precios low cost. ¿Os planteáis algún cambio de estrategia?
Jamás voy a menospreciar a la competencia. Pero no habrá cambios. Nos lo hemos tomado muy en serio y hemos estudiado a fondo la dirección estratégica de la compañía. El consumo se polariza. O quieres low cost, o quieres lo mejor. Cada vez hay menos terreno para el intermedio. Habría una duda estratégica si el volúmen de negocio hubiese crecido en el mercado de los 800 o 900 euros. pero no podemos fabricar a un coste que nos permita vender a precios low cost. Es inviable llegar a ese precio. Fabricamos en Europa. Esa opción no existe en nuestro caso. Esa competencia low cost lo que nos va a permitir es convertir el robot de cocina en un electrodoméstico habitual en los hogares y no tener tanto desgaste siendo los únicos que generamos demanda. Nuestro potencial para generar demanda es limitado se basa en nuestra red de ventas. Si conseguimos que exista un mercado de robots de cocina que lo hemos inventado nosotros, es una oportunidad que no teníamos que es conquistar dentro del sector. Antes teníamos que explicar lo que era. Ahora podemos ofrecer producto y experiencia que va más allá del producto. Yo estoy acostumbrado a trabajar en sectores con mucha competencia. Lo raro es tirar tú solo de la demanda y así la velocidad no puede ser muy alta. Creo que un acelerador al crecimiento de la categoría es bueno.
¿Tenéis las máquinas de la competencia en vuestros laboratorios para estudiarlas?
Claro, a la competencia hay que conocerla lo mejor posible.
Para acabar, ¿cuáles son las recetas favoritas del Director General de Thermomix?
El salmorejo me encanta y las lentejas porque son fáciles y ricas. Soy de recetas sencillas.
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