Llevamos hablando décadas de la cacareada transformación digital, pero en sectores como el de los restaurantes ha hecho falta una pandemia para que las empresas empiecen a tomársela serio.
Las cartas digitales llevan existiendo mucho tiempo, pero eran difíciles de ver en los restaurantes pues, al fin y al cabo, era una tecnología que no aportaba ventajas verdaderamente significativas.
“Hasta ahora no se usaba mucho, no se demandaba”, asegura Luis Salinas, propietario de la consultoría de Salinas Restauración. “Se hicieron varios intentos, incluso en algún estrella Michelin, y se desestimaron. Alguno lo dejó como algo más residual para la carta de vinos y ninguno de nuestros clientes actuales ni ninguna cadena nos la ha demandado”.
Pero, de golpe y plumazo, las cartas digitales se han convertido casi en una necesidad: los menús físicos deberán evitarse en la medida de lo posible, pues, al pasar de mano en mano, son una importante fuente de transmisión del virus.
Así lo indican explícitamente todas las guías sanitarias publicadas al respecto, que animan a implementar medidas que reduzcan el contacto físico. Una opción es optar por cartas desechables o pizarras, algo que harán seguro muchos restaurantes, pero el interés por las soluciones digitales se ha multiplicado, pues aportan otras ventajas importantes en el nuevo contexto.
La carta en el móvil
La empresa aragonesa Carta360 lleva diseñando menú digitales desde 2012 pero, como explica a Directo al Paladar el responsable del proyecto Jesús Carro, el acceso digital a la información estaba muy poco implantado en restauración. Ha sido la pandemia la que ha hecho que la demanda de estos servicios crezca "de forma exponencial".
El modelo, además, ha cambiando. A diferencia de las primeras cartas digitales, pensadas para sustituir el menú en papel de los restaurantes por tablets, –pudiendo cambiar de idioma o consultar los alérgenos– los restaurante buscan ahora que el cliente descargue la carta en su móvil, en aplicaciones donde se puedan hacer todo tipo de gestiones.
“La carta digital es accesible online por todo tipo de dispositivos con conexión a internet”, explica Carro. “Puedes acceder mediante app instalada en el dispositivo, búsquedas, por código QR o por cualquier otro enlace”.
Para Fernando Martínez-Gil, gerente de Entrecartas, una empresa que lleva ofreciendo servicios de este tipo desde 2016, la pandemia ha cambiado todos los esquemas: “Yo soy de la opinión de que estamos ante un cambio de paradigma y que la digitalización ha pasado de ser algo accesorio, importante pero no urgente, a ser capital. De ese cambio en las necesidades ha cambiado la opinión del restaurador ante estas soluciones”.
La ideal final es que el comensal se lleve el restaurante a casa. Y ya sabemos lo importante que es para un negocio estar en el móvil de sus clientes.
Un carro al que se han subido muchas empresas
Aunque en España hay ya bastantes empresas especializadas en marketing para restaurantes que ofrecían este tipo de servicios, el aumento de la demanda ha hecho que se apunten al negocio nuevos actores.
Es el caso de Distributio una empresa que se dedica al desarrollo de apps para el mundo agroalimentario. Su experiencia diseñando catálogos de proveedores y sistemas de compra les ha permitido adaptarse rápidamente a esta nueva necesidad de los restaurantes.
Para Xacobe Quintela, socio de la empresa, es evidente que el negocio pasa por el desarrollo de apps propias: “La app se convierte en la carta digital y en la forma de hacer la comanda y el pago”. Pero, además, sirve para pedir comida a domicilio, una vertiente del negocio que seguirá creciendo en este entorno pandémico. Y si cuentas con app propia te ahorras las comisiones de los gestores de delivery, como Uber Eats, Deliveroo o Glovo, que se llevan pellizcos de hasta el 30 %.
“Al final de lo que se trata es de que el consumidor se lleve el restaurante a casa, y si cambia la carta, o tiene ofertas, puedes mandar un mensaje push”, explica Quintela. “También se puede usar como sistema de reservas. Al final te estás metiendo en el móvil del cliente y es valiosísimo, porque el coste más alto de un restaurante es que la gente entre por la puerta”.
Un entorno con reticencias a la digitalización
Aunque pueda parecer que el negocio de las cartas digitales ha llegado para quedarse, hay que tener en cuenta que el de los restaurantes de mesa y mantel es un entorno difícilmente digitalizable.
Salinas es poco optimista respecto a que los clientes puedan realizar la comanda desde el móvil de forma eficiente: “Un camarero regula la comanda, y si es el cliente el que comanda, a no ser que sea una cocina con procedimientos muy estandarizados, como una hamburguesería, puede llegar a colapsar”.
El consultor cuenta que alguno de sus clientes instalaron monitores en la cocina, en la que recibían automáticamente la información de las comandas que llegaban de las tablet (algo habitual en muchos restaurantes), y muchos jefes de cocina acabaron desconectándolas. “Esto no es fácil, el sector no está acostumbrado”, insiste Salinas.
De parecida opinión es Carro, que asegura que “una cosa es digitalizar el restaurante y otra creer que todos los establecimientos disponen de los medios y el tiempo necesario para desarrollar ellos la digitalización. Hay que tener en cuenta la situación que tienen ahora y las dificultades de adaptación (exceso de personal, menos plazas, esterilización continua, …), lo que puede hacer que la digitalización sea menos acelerada”.
Su empresa, de momento, ha aliviado el pago del servicio a sus clientes mientras están con la persiana bajada, pero los precios de los servicios de carta digital rondan entre los 200 y 500 euros al año, un coste que los hosteleros, esperan, vaya de la mano de beneficios. Y no es oro todo lo que reluce.
“Donde hay una parte de tarifa escondida es que en el momento en que incluyes comandas hay empresas que también comisionan por cada pedido, porque al pagar a través de la carta hay que tener integrada una pasarela de pago que tiene un coste, y si la pasarela ya cobra algo, además te cobran la plataforma, entre un 10 y un 15%”, eplica Martínez-Gil, cuya empresa ha optado por un modelo en el que solo se cobra el soporte informático, no las comisiones.
Al final, la digitalización dependerá en gran medida de la evolución de los acontecimientos. “¿Estaban preparadas todas las empresas para trabajar en remoto?”, se pregunta el gerente de Entrecartas. “La respuesta es no, pero cuando ha tenido que hacerse se ha hecho. Al sector le pasa lo mismo. Es difícil, pero una vez pasas la barrera inicial de aprendizaje no te van a llevar más tiempo, sino menos, lo que hay que superar esa barrera de entrada, que es más una barrera psicológica”.
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