Liliana Fuchs
EditorLa expresión Ok, boomer' ya casi suena anticuada, y eso que apenas está entre nosotros desde 2019. Pero los fenómenos socioculturales, nacidos o impulsados a través de las redes, cada vez van más rápido, y si la irónica respuesta de las generaciones más jóvenes a los mayores pronto será viejuna, OK Soda es un fósil prehistórico. Ni los que llegaron a probarla se acuerdan casi de ella, otra víctima más de las ideas de bombero de algunas marcas que acabaron en fracaso.
Y la compañía que la trajo al mundo no es precisamente una desconocida ni fue un proyecto menor. Ok Soda fue un fatuo intento de Coca-Cola por conquistar un mercado que se les estaba escapando de las manos, las, entonces, nuevas generaciones de jóvenes adultos que compartían una visión muy particular de la vida. Una visión que no encajaba en absoluto con los valores y la imagen que la compañía roja de refrescos representaba.
Viajamos a principios de la década de 1990, cuando una serie de fenómenos culturales, políticos, económicos y sociales eclosionaron en la que se llamaría generación X, precisamente la que llegó después de los famosos boomers, la antesala de los millennials.
OK Soda, el intento de crear una segunda marca de Coca-Cola
A finales de los 80, Coca-Cola había tenido ya algún fracaso comercial, pero el fulgurante éxito de la renovada imagen de sus productos estrella, Diet Coke y Coca-Cola Classic, animaron a la compañía a avanzar hacia otros mercados, tratando de adelantarse a sus competidores y de afianzar su posición en el sector de los refrescos, especialmente en el competitivo Estados Unidos.
Así fue como a principios de la década siguiente, Roberto Goizueta, entonces CEO de la empresa, volvió a confiar en el buen olfato del publicista Sergio Zyman. Su principal encargo era el de lanzar un nuevo producto que fuera realmente innovador, no solo una variedad más de Coca-Cola. Tenía que tener su propia receta, su propio estilo y su propio nombre. Y había que empezar precisamente por ahí, un nombre icónico que marcara época.
Tras llevar a cabo un estudio internacional, determinaron que coke era la segunda más conocida en todo el mundo, solo por detrás de ok. Blanco y en botella: la nueva bebida de Coca-Cola se llamaría OK. OK Soda. Quizá no era muy buena apuesta para su posterior lanzamiento fuera del mercado anglosajón, en países donde ni usamos coke ni tampoco soda, pero sería un problema con el que lidiar después. Aunque no llegaron a tener que enfrentarse a él, para su desgracia.
El refresco para la generación más cínica y desencantada con el mundo
La generación X, hijos de la generación silenciosa y de los primeros boomers, se suele definir como cínica, desencantada, escéptica, pasiva y perezosa. Eran años en los que explotó la música grunge, triunfaba Nirvana y Richard Linklater revolucionaba el cine indie con Slacker, una oda al no hacer nada ante la vida. Jóvenes desilusionados ante el futuro más próximo, decepcionados con el fracaso de las revoluciones de sus padres, decaídos en una sociedad consumida por el consumismo, nunca mejor dicho, en un ambiente gris aderezado con la epidemia del sida, las drogas, el auge de la informática, las tasas de divorcio y la pérdida de los valores familiares.
Toda esta atmósfera generalizada cuajó en la nueva Coca-Cola con un eslogan que podía resumirse fácilmente: "¿Qué sentido tiene la Ok Soda? Bueno, ¿cuál es el sentido de nada?"
Si toda una nueva generación de jóvenes no tiene ilusión por la vida y el mundo les parece decepcionante y gris, había que darles un refresco que fuera exactamente eso. Al menos, era la idea de Zyman y su equipo para irrumpir en el mercado y conseguir ganarse a un público al que no le interesaban nada los refrescos de la sociedad de consumo más pop. Y que, desde luego, no querían saber nada de compañías multinacionales con carísimas campañas de marketing.
El intento de vender un refresco a quien odia la publicidad
La generación X despreciaba la publicidad y el consumismo. Atraer su atención y convencerle de comprar una nueva bebida no iba a ser fácil.
La campaña de marketing desarrollada alrededor del lanzamiento fue de todo menos convencional, y se desligaba completamente del estilo que siempre ha pregonado Coca-Cola. Nada de la imagen idílica de la vida perfecta americana.
El estilo artístico de las latas y de las campañas publicitarias se dejó en manos de autores de cómic alternativo de la época como Daniel Clowes o Charles Burns, que plasmaron un mundo lúgubre y surrealista en sus diseños. Los anuncios de televisión y las distintas acciones que se lanzaron por Estados Unidos pretendían subvertir la propia publicidad, con mensajes muy extraños que debieron chocar mucho al público generalista de la época.
Los lemas, frases y manifiestos asociados querían transmitir esa idea de que Ok Soda era el refresco para quienes no se dejan manipular: "No hay ningún secreto real para sentirse bien"; "No te dejes engañar pensando que tiene que haber una razón para todo"; "OK Soda rechaza enfáticamente cualquier cosa que no es OK, y respalda completamente cualquier cosa que lo es", etc.
Un fulgurante fracaso
La ambiciosa campaña publicitaria y todas sus acciones paralelas no lograron conquistar el frío corazón de su público objetivo. Tampoco atrajo el interés de posibles consumidores curiosos por probar algo nuevo. Coca-Cola retiró el refresco de la venta en 1995 y canceló toda la producción de la misma. No había estado ni dos años en el mercado.
El fracaso comercial no fue tan catastrófico para la compañía gracias a que fueron cautos con su lanzamiento. Aunque Zyman tenía carta blanca para desarrollar su idea, el refresco se distribuyó inicialmente bajo un periodo de prueba en unos cuantos estados del país, antes de expandir la producción una venta que aspiraba a ser internacional. Nunca llegaría a salir de las fronteras del país.
Si el fracaso se debió solo a la extraña campaña de marketing o a que era un mal producto, no está del todo claro. Porque las reseñas de quienes la probaron en su día no fueron demasiado positivas. En la revista Time se describió como "savia de árbol carbonatada", y otros críticos la comparaban con agua de pantano o algo parecido a cuando mezclas todos los refrescos de una fiesta en una misma fuente. "It sucks" ("es una porquería"), sentenció un chaval de 13 años cuando la probó por primera vez, resumiendo el sentir general.
Supuestamente tenía un sabor más cítrico que la Coca-Cola original, con toques especiados y de naranja, muy dulzona y con menos gas. En definitiva, un refresco pretencioso que, a la hora de la verdad, no dejó ninguna huella en quienes la probaron. Por muy buena que sea tu campaña publicitaria, el éxito a largo plazo solo se consigue si el producto da lo que promete. No se puede engañar al consumidor dos veces. O casi nunca se puede.
Imágenes | Wikimedia Commons/TeemPlayer - Youtube
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