Joana Costa
EditorDurante meses se vendió la idea de que la inteligencia artificial (IA) iba a ser la gran tijera: menos costes, menos equipos, menos producción, menos tiempo. Una especie de atajo tecnológico que haría lo mismo con la mitad de gente y un tercio de presupuesto.
Luego llega la realidad, que suele tener la delicadeza de un carrito de supermercado con la rueda torcida, para pisotearnos. Ya hace algunas semanas que el debate alrededor del anuncio navideño de Coca-Cola hecho con IA nos ha terminado enseñando algo más incómodo: quizá la IA no elimina el trabajo, sino que lo desplaza y lo multiplica en otra parte.
La reacción al spot ha sido ampliamente crítica, no solo por lo técnico sino por la contradicción de usar una herramienta asociada a la automatización para vender un mensaje de tradición y artesanía, pero la crítica de gran parte del planeta tiene muchos derroteros.
Primero, lo más jugoso está en los números: para llegar a un resultado final de 60 segundos, se habrían generado alrededor de 70.000 clips con IA antes de seleccionar los válidos. Sin duda, un trabajazo que no suena exactamente a apretar un botón para sustituir el trabajo humano, sino que es más bien una gigantesca fábrica de intentos.
En paralelo, también aparecen cifras de equipo. Cerca de 100 personas repartidas entre Coca-Cola, la agencia WPP y estudios como Silverside AI y Secret Level han estado desarrollando este anuncio de 60 segundos, además de especialistas dedicados al refinamiento técnico.
Otro tipo de trabajo
Jason Zada (Secret Level) insiste, según Xataka, en que hubo artesanía humana: diseño de personajes, construcción de mundos, dirección creativa. La diferencia, según ese planteamiento, no es que desaparezca la creación, sino que cambia el tipo de trabajo: menos rodaje y más generación masiva, selección y pulido o postproducción.
También está la frase que resume el clima: Pratik Thakar, responsable global de IA generativa en Coca-Cola, sabe que aunque haya polémica, el modelo de trabajar con la IA no va a desaparecer.
Lo cierto es que un mes después de su lanzamiento y a las puertas de la Navidad el anuncio sigue generando polémica y otros comentarios que nada tienen que ver con la IA sino con el "mundo distópico" que, a juicio de algunos, plantea algo tan surrealista como: "Una corporación gigantesca crea un anuncio de inteligencia artificial para vender su agua azucarada, generando animales salvajes que se emocionan mientras los ecosistemas reales se deterioran debido al consumo de agua y los artistas reales son despojados de su dignidad".
Foto | Coca-Cola/YouTube
