Liliana Fuchs
EditorTodos hemos escuchado la historia alguna vez, y se repetirá estas navidades en medio mundo; “¿Sabías que Papá Noel viste de rojo por Coca-Cola?”. Como nos encantan las conspiraciones y atacar a cualquier cosa que suene a americanada, el mito ha calado bien. Parece tener sentido, no solo porque, efectivamente, Santa Claus viste con el mismo rojo de la marca de refrescos, sino porque Coca-Cola lo ha convertido en uno de sus símbolos publicitarios desde casi sus orígenes. Pero no tiene nada de cierto.
El mito es producto de una serie de casualidades que han terminado siendo muy lucrativas para la compañía de bebidas, pese a que no se planificó en un primer momento. Llevamos tantos años viendo anuncios de Coca-Cola en Navidad con ese afable y bonachón Papá Noel, que ya parece que sea su mascota de marca. El Santa Claus de Coca-Cola es ya un icono tan navideño como lo fue el calvo de la Lotería o las muñecas de Famosa.
La marca parece empeñada en cargarse su propia figura usando la IA para sus últimos anuncios de Navidad, que han provocado un profundo rechazo, pero harán falta muchos años de vídeos desastrosos para destruir una imagen que lleva décadas consolidándose en el imaginario colectivo. Y por eso el mito de que fue la inventora del aspecto que luce Papá Noel sigue sobreviviendo.
Y, sin embargo, solo hay que escarbar un poco en la historia para comprobar que Santa Claus nació mucho antes de que Coca-Cola existiera, y ni siquiera fue la primera marca de bebidas en usarlo como imagen publicitaria.
Antes de Santa Claus estaba San Nicolás
Santa Claus, la denominación anglosajona más extendida del personaje que en España llamamos Papá Noel, es una evolución histórica de otra figura, San Nicolás. Conocido como San Nicolás de Bari o San Nicolás de Mira, fue un obispo de origen griego santificado en el siglo IV. Es uno de los santos menores más populares tanto de la Iglesia oriental como occidental, pese a que se conocen pocos detalles de su vida.
San Nicolás representado en un libro de horas inglés del siglo XIV.
Sí se le atribuyen varios milagros, como que salvó a las hijas de un hombre pobre de tener que dedicarse a la prostitución al lanzarles monedas de oro por su ventana, o la resurrección de tres niños asesinados por un carnicero que había troceado sus cuerpos para encurtirlos. Con este historial milagroso detrás, no tardó en convertirse en patrón de los niños, los pobres, los marineros y las prostitutas, entre otros. Y así se fue extendiendo su veneración, levantándose iglesias en su nombre por gran parte de Europa y estableciendo su festividad oficial el día 6 de diciembre.
San Nicolás sigue siendo hoy un santo de gran popularidad en muchos países del continente, especialmente en centroeuropa, con Alemania, Austria, Suiza, Bélgica y los Países Bajos a la cabeza. Cada país tiene sus tradiciones asociadas, siendo lo más habitual que el santo visite a los niños llevándoles pequeños regalos como galletas, frutas y chocolates.
Ilustraciones del libro 'San Nicolás y su sirviente' (Sint Nikolaas en zijn knecht), 1850.
A lo largo de los siglos, la mezcla de tradiciones paganas locales y las nuevas festividades cristianas, tanto católicas como protestantes y luteranas, terminaron por combinar y mezclar a San Nicolás con el legendario personaje de Father Christmas, Weihnachtsmann o Pere Noël, de donde viene nuestro Papá Noel. Aunque se mantiene el culto y las fiestas a San Nicolás, muchas de sus características han terminado por confundirse con la del Padre de la Navidad, por ejemplo la vestimenta o el hecho de que reparta regalos a los niños que han sido buenos.
San Nicolás conquista América
Los holandeses que emigraron a América se llevaron con ellos sus costumbres y tradiciones, como ya hicieron los colonos europeos en otras zonas del Nuevo Mundo. Y así comenzaron a celebrar San Nicolás o Sinterklaas en la recién fundada Nueva Ámsterdam, posteriormente Nueva York. Pero, estando tan lejos de su patria, esas tradiciones también fueron evolucionando en su nuevo hogar y a raíz del contacto con otras culturas europeas, especialmente la británica e irlandesa.
Ilustración del primer verso del poema infantil 'Viejo Santeclaus con mucho deleite' (Old Santeclaus with Much Delight), 1821.
A lo largo del siglo XIX se publicaron muchas representaciones de la figura tanto de San Nicolás como de Santa Claus, que sería quien terminaría por imponerse en cuanto a fervor popular. Y podía aparecer vestido de rojo o de verde, como un señor mayor obeso o una figura más enclenque y delgada, a veces con aspecto de duende o más como un anciano. Simplemente, no había una norma o unos cánones que seguir, dando libertad a los artistas.
Pero una publicación lo cambiaría todo en 1866. El ilustrador Thomas Nast había empezado a trabajar para los especiales de Navidad de la revista Harper’s Weekly, y sus obras se hicieron pronto muy populares. Aquel año publicó una doble página titulada Santa Claus y sus trabajos, (Santa Claus and his works) combinando lo que había aprendido en su infancia en Alemania con el poema de Clement Clark Moore de 1822, Una visita de San Nicolás (A Visit From St. Nicholas o también Twas the night before Christmas). Santa Claus ya lucía con un aspecto muy similar al que conocemos hoy, rechoncho y con pelo y barba blanca, pero en un tamaño diminuto.
Harper’s Weekly – 29 diciembre, 1866
Aunque su ilustración se publicó en blanco y negro, Nast ya había plasmado a Santa Claus en otros trabajos vistiendo de rojo y a otra escala. Tras el éxito de la doble página de 1866, su imagen se usó como base para ilustrar otros trabajos vinculados a la Navidad y al propio Papá Noel, siendo el color rojo de la vestimenta el preferido por muchos artistas y editores. Y Coca-Cola aún no había nacido.
Santa Claus se hace famoso, y Coca-Cola se aprovecha
La imagen afable de Santa Claus se convirtió en el personaje preferido de los ilustradores y artistas para acompañar todo tipo de trabajos vinculados a las fiestas navideñas. Se había convertido en una figura entrañable muy querida por toda la sociedad, especialmente entre los niños, y la nueva industria publicitaria, que desembocaría en la explosión de la cultura pop de mediados del siglo XX, supo sacarle partido.
Ilustración de Rose O'Neill para el número de 'Puck' de 1903
Autores como Joseph Christian Leyendecker o Norman Rockwell, considerado el artista que mejor supo representar la vida cotidiana estadounidense, ayudaron a terminar de modelar el personaje. En la década de 1920, los felices años veinte, se multiplicaron las imágenes de un Santa Claus mayor, tripón y de facciones redondeadas, ataviado con un traje rojo de ribetes blancos, con su ya icónico pelo blanco y la gran barba también cana. El gorro podía variar, también los apelativos bailaban entre Santa Claus y San Nicolás, pero el icono estaba creado.
Mientras tanto, The Coca-Cola Company, fundada en 1892, estaba en plena expansión. Ya en esa década de 1920 habían comenzado a lanzar sus primeros anuncios navideños para estimular las ventas durante el invierno, pero el golpe de gracia lo daría su mítica campaña de 1931. Ese año, el ejecutivo publicitario Archie Lee contrató al ilustrador Haddon Sundblom con el objetivo expreso de aprovechar el color rojo del refresco y crear un Santa Claus que personificara el espíritu de la marca en comunión con los valores que transmitía el personaje, poniéndole énfasis en el carácter risueño, navideño, festivo y alegre. Fue todo un éxito.
Anuncio de 1928 promocionando los limones de Sunkist.
Desde entonces, Coca-Cola ha recuperado el trabajo de Sundblom para todas sus campañas de Navidad, asentando unas características que solo había que terminar de perfilar y que imitaron otras marcas. Papá Noel ya existía y ya lucía muchos de los elementos por los que se conoce hoy, pero fue la obra de Sundblom la que terminó por cuajar y extenderse como la pólvora. El propio éxito de Coca-Cola como marca contribuyó a llevar la iconografía de Papá Noel por todo el mundo.
Diseño de Haddon Sundblom para la campaña de Coca-Cola de 1931.
Un éxito que surgió casi de casualidad pero que, sin duda, la compañía supo aprovechar y explotar a conciencia; que hoy perviva el mito de que la marca inventó a Papá Noel o su traje rojo es la mejor prueba. Solo nos falta saber si el uso de la IA en sus nuevas campañas terminará por destruir esa magia entrañable que hasta ahora transmitían sus anuncios y que convirtió a Santa Claus es un icono navideño.
Imágenes | Flickr/Mike Mozart - Coca Cola - Wikimedia Commons
